كتب _ اياد على:
رصد «مرصد الذهب للدراسات الاقتصادية» أبرز نتائج دراسة أكاديمية حديثة حول سلوك مشتري الذهب عبر مواقع التواصل الاجتماعي، كشفت أن قرار الشراء لم يعد يتأثر فقط بالسعر أو شهرة المتجر، وإنما بمجموعة من العوامل تتصدرها سهولة الشراء، ووضوح السعر والوزن والمصنعية، وسياسات البيع والاسترجاع، وجودة المنتج، وتجارب المشترين السابقين.
وأظهرت الدراسة مفارقة لافتة، إذ جاء امتلاك صفحة الذهب عددًا كبيرًا من المتابعين في ذيل الأسباب التي تشجع المستهلكين على متابعتها والشراء منها، في حين تصدرت المعلومات العملية التي تساعد العميل على فهم تكلفة المشغولة وقيمتها واتخاذ قرار أكثر وعيًا.
وحملت الدراسة عنوان «انعكاسات استخدام متاجر بيع الذهب لتقنيات التسويق الخفي على النية الشرائية لدى العملاء»، وأعدتها الدكتورة داليا أحمد عبدالوهاب عبدالرؤوف، مدرس العلاقات العامة والإعلان بالمعهد الكندي العالي لتكنولوجيا الإعلام الحديث، ونُشرت في العدد 32 من «المجلة العلمية لبحوث العلاقات العامة والإعلان» عام 2025، واعتمدت على عينة احتمالية منتظمة من 382 متابعًا لصفحات الذهب على مواقع التواصل الاجتماعي.
المعلومة قبل عدد المتابعين
تكشف الدراسة أن ما يبحث عنه العميل في صفحة الذهب يختلف عن بعض المؤشرات الشائعة للحكم على قوة الصفحات؛ إذ جاءت سهولة عملية البيع والشراء في مقدمة أسباب المتابعة والشراء بنسبة 39.5%، تلتها معرفة تفاصيل وزن المنتج وسعره بالصوت والصورة بنسبة 34.5%.
وجاء وضوح وصف المنتجات ووجود مراجعات عن المتجر ومنتجاته بنسبة 29.1% لكل منهما، ثم تقديم محتوى حديث وغير مكرر عن الذهب ومواصفاته بنسبة 23.6%، وكثرة التعليقات والتفاعل بنسبة 17.3%.
أما وجود عدد كبير من المتابعين فجاء في المركز الأخير بنسبة 16% فقط، بما يشير إلى أن شعبية الصفحة الرقمية ليست وحدها العامل الذي يبني ثقة العميل أو يدفعه إلى الشراء.
وتعكس هذه النتائج تحولًا في سلوك المستهلك؛ فبدلًا من الاعتماد على شهرة الصفحة وحدها، أصبح العميل أكثر اهتمامًا بالحصول على المعلومات التي تمكنه من معرفة ما يشتريه، وتكلفته الحقيقية، ومدى مصداقية المتجر.
العميل يريد معرفة المصنعية والدمغة والضريبة
وتزداد أهمية هذه النتيجة عند النظر إلى نوعية المحتوى الذي يفضله متابعو صفحات الذهب، فقد أيد 60.5% من أفراد العينة المنشورات التي توضح سعر المصنعية وقيمة الكاش باك والدمغة والضريبة، بينما أيد 60.7% المنشورات التي تقدم معلومات حديثة عن أشكال وتصميمات الذهب.
كما أيد 55.5% أهمية المحتوى المتعلق بسياسة البيع والاسترجاع، وفضل 55.2% المنشورات التي تقدم أدلة ومصادر للمعلومات المتعلقة بالمنتج.
وفي المقابل، كان الاهتمام أقل بالمنشورات التي تتناول الشركة وأنشطتها الاجتماعية والخيرية، وكذلك المحتوى الذي يقدم معلومات المنتج في صورة قصة أو لعبة، لتخلص الدراسة إلى أن الجمهور يفضل بصورة أكبر المعلومات المباشرة والواضحة والعملية المتعلقة بالأسعار والتصميمات والعروض.
وأظهرت النتائج كذلك أن منشورات أسعار ومصنعيات الذهب كانت الأكثر جذبًا، مع اهتمام واضح بالمحتوى الذي يقدم معلومات عن كيفية الاستثمار في الذهب.
ومن الناحية الوجدانية، جاءت المنشورات التي توضح سعر ووزن القطعة الذهبية في المقدمة، بينما ظهر سلوكيًا اهتمام بالمحتوى الذي يشجع على شراء الذهب عبر الإنترنت أو يتناوله كأداة استثمارية، إلى جانب مراجعات المنتجات والدعوة إلى زيارة المحال.
«لمسة» تتصدر الصفحات المفضلة بالعينة
ورصدت الدراسة أيضًا صفحات بيع الذهب المفضلة لدى المشاركين، وجاءت «لمسة» في المركز الأول بنسبة 47.4%، تلتها «أميرة الذهب» بنسبة 29.1%، ثم «محلات الذهب المستعمل» بنسبة 28.8%.
وجاءت «داماس» بنسبة 26.4%، تلتها «لازوردي» بنسبة 23.8%.
ولا تمثل هذه النتائج ترتيبًا عامًا لمتاجر الذهب في مصر أو قياسًا للحصص السوقية أو جودة الشركات، وإنما تعكس تفضيلات أفراد عينة الدراسة للصفحات التي يتابعونها، وهي نقطة ضرورية عند قراءة هذه النسب.
وتكشف النتائج في الوقت نفسه عن طبيعة المنافسة الرقمية في سوق الذهب، إذ لم تقتصر الصفحات المفضلة على العلامات التجارية الكبيرة، وإنما ضمت صفحات ومتاجر أخرى إلى جانب أسماء معروفة مثل داماس ولازوردي.
فيسبوك وإنستجرام الأكثر تأثيرًا
وتصدر فيسبوك بنسبة 66% مواقع التواصل التي تشجع أفراد العينة على اتخاذ قرار شراء الذهب، يليه إنستجرام بنسبة 50%.، وجاءت منصة «إكس» بنحو 24.1%، وتيك توك بنسبة 23.8%، ثم واتساب بنسبة 10.5%، فيما سجل كل من يوتيوب وتليجرام 2.6%.
وخلصت الدراسة إلى أن فيسبوك وإنستجرام يمثلان المنصتين الأكثر تأثيرًا في قرارات الشراء لدى العينة، بينما تلعب المنصات الأخرى أدوارًا أقل أو مختلفة خلال رحلة المستهلك نحو شراء الذهب.
الشراء عبر صفحات الذهب لم يعد سلوكًا هامشيًا
وأظهرت الدراسة أن العلاقة بين المستهلك وصفحات الذهب تتجاوز مجرد مشاهدة التصميمات أو متابعة الأسعار، فقد أفاد 44.8% من أفراد العينة بأنهم اشتروا الذهب أربع مرات أو أكثر خلال السنوات الخمس السابقة عبر مواقع التواصل الاجتماعي، مقابل 34% من مرتين إلى ثلاث مرات، و21.2% مرة واحدة.
كما قال 47.6% إنهم يتابعون عروض متاجر الذهب عبر الإنترنت دائمًا، مقابل 41.9% يتابعونها أحيانًا.
وتشير هذه النتائج إلى أن مواقع التواصل أصبحت جزءًا من رحلة المستهلك في سوق الذهب، بداية من البحث عن المنتج والتصميم، مرورًا بمعرفة الأسعار والمصنعية ومقارنة الخيارات، وصولًا إلى اتخاذ قرار الشراء.
تجارب المشترين تتقدم على المشاهير
ومن أبرز ما توصلت إليه الدراسة أن التسويق الفيروسي والمشاركة الاجتماعية جاءا بين أكثر تقنيات التسويق الخفي تأثيرًا، بينما جاء تسويق المشاهير والتسويق المضخم في مرتبة تالية.
وأظهرت النتائج ميل المستهلكين إلى المنشورات التي تعرض تجارب حقيقية للشراء، وتأثرهم بتجارب الأصدقاء والعائلة، إلى جانب تفاعل أكبر مع الإعلانات التي تظهر بصورة عفوية وغير مباشرة.
وفي المقابل، ظهر تأثير المشاهير بدرجة معتدلة ولم يكن بالقوة نفسها لدى جميع أفراد العينة، بينما كان تأثير ربط المنتجات بالأفلام والمسابقات أقل مقارنة ببعض التقنيات الأخرى.
وتعني هذه النتيجة أن مراجعة أو تجربة شراء تبدو طبيعية قد تكون شديدة التأثير على المستهلك، وهو ما يجعل التحقق من المعلومات وعدم الاعتماد على توصية واحدة أمرًا مهمًا عند شراء منتج مرتفع القيمة مثل الذهب.
جودة الذهب والثقة تظلان في قلب القرار
وعلى الرغم من اتساع تأثير مواقع التواصل، لم تتراجع أهمية العناصر التقليدية التي تحكم سوق الذهب، وفي مقدمتها الجودة والثقة في المتجر.
وأبدى 71.2% من أفراد العينة رضاهم عن جودة الذهب الذي سبق لهم شراؤه من المتجر، فيما رأى 55.2% أن سعر الذهب وقت الشراء كان مناسبًا مقارنة بالجودة.
وخلصت الدراسة إلى أن المستهلكين يميلون بصورة عامة إلى شراء الذهب من المتاجر المعروفة لما تمنحه من ثقة ومصداقية وشعور بالأمان تجاه جودة المنتج، مع وجود شريحة قد تتعامل مع متاجر أقل شهرة بحثًا عن أسعار أفضل، بشرط التأكد من جودة الذهب.
كما أظهرت النتائج أهمية تجربة الخدمة نفسها، إذ قال 60.5% إن العاملين في المتاجر التي تعاملوا معها لديهم معرفة كاملة بالمنتجات والأسعار، والنسبة نفسها أشارت إلى الحصول على نصائح وإرشادات مفيدة عند الشراء.
وقال 60.2% إنهم حصلوا على اهتمام كافٍ، ووصف 57.9% العاملين بأنهم محترفون وودودون، بينما أشار 55.2% إلى سهولة الحصول على المساعدة والرد السريع والدقيق.
تأثير قوي للتسويق الخفي على نية الشراء
وانتقلت الدراسة إلى قياس العلاقة إحصائيًا بين تقنيات التسويق الخفي وقرار المستهلك، وعرّفت التسويق الخفي إجرائيًا بأنه مجموعة من الأنشطة الترويجية التي تنفذ بطريقة غير ظاهرة أو علنية، بحيث قد لا يدرك المستهلك أنه يتعرض لمحاولة تسويقية.
وكشفت الاختبارات عن علاقة ارتباط إيجابية قوية بين التسويق الخفي والنية الشرائية، إذ بلغ معامل الارتباط 0.738، فيما بلغ معامل التحديد 0.545.
ويعني ذلك إحصائيًا أن النموذج المستخدم في الدراسة استطاع تفسير نحو 54.5% من التباين في النية الشرائية المرتبط بمتغير التسويق الخفي، مع وجود عوامل أخرى بطبيعة الحال تدخل في تشكيل قرار المستهلك.
كما سجل المحتوى ككل أعلى ارتباط بالنية الشرائية بمعامل بلغ 0.770، مقارنة بـ0.701 للبعد المعرفي، و0.687 للوجداني، و0.619 للسلوكي.
«مرصد الذهب»: الشفافية أهم من الشعبية الرقمية
ويرى «مرصد الذهب» أن النتائج تقدم رسالة مهمة للمستهلك؛ فعدد متابعي صفحة بيع الذهب أو انتشارها لا يمثلان بمفردهما ضمانًا لجودة المنتج أو أفضلية السعر، بينما تبدو المعلومات المتعلقة بالوزن والسعر والمصنعية والدمغة والضريبة وسياسة البيع والاسترجاع أكثر أهمية عند المقارنة بين المنتجات والمتاجر.
كما تكشف الدراسة أن المراجعات وتجارب الآخرين أصبحت عنصرًا قويًا في تشكيل القرار، لكنها في الوقت نفسه قد تكون جزءًا من العملية التسويقية؛ ومن ثم ينبغي ألا تكون بديلًا عن التحقق من بيانات المشغولة وتكلفتها وشروط البيع.
وبالنسبة لمتاجر وشركات الذهب، فإن النتائج تشير إلى أن بناء الثقة الرقمية لا يتحقق بمجرد زيادة أعداد المتابعين، وإنما من خلال وضوح المعلومات، وسهولة التعامل، وجودة الخدمة، والإفصاح عن التكلفة، وتوفير محتوى يساعد العميل فعليًا على اتخاذ القرار.
وأوصت الدراسة بتطوير استراتيجيات التسويق الإلكتروني وتحسين تجربة المستخدم والاستفادة من التسويق الفيروسي والمؤثرين، مع التأكيد على ضرورة أن يصاحب استخدام تقنيات التسويق الخفي الشفافية والصدق ومراعاة الاعتبارات الأخلاقية.
وتكشف النتائج في مجملها عن تحول مهم في العلاقة بين المستهلك وصفحات الذهب؛ فالمنافسة الرقمية لم تعد معركة على عدد المتابعين بقدر ما أصبحت منافسة على الثقة والمعلومة ووضوح التكلفة وتجربة الشراء، وهي عوامل تبدو أكثر قدرة على تحويل المتابع من مجرد مشاهد للتصميمات والأسعار إلى مشترٍ فعلي للذهب.
