كتب _ محمد عبد النور:
يشهد التسوق تحولًا كبيرًا بفضل الذكاء الاصطناعي التوليدي (Gen AI)، حيث يرغب 71% من المستهلكين في دمجه ضمن تجاربهم الشرائية. ويأتي هذا التوجه مدفوعًا بشكل رئيسي بتفضيلات جيل زد وجيل الألفية التي تركز على التخصيص الفائق وتوفير تجارب رقمية سلسة. وفقًا للإصدار الرابع من التقرير السنوي لمعهد كابجيميني للأبحاث حول توجهات المستهلك، بعنوان “ما يهم المستهلك اليوم”، فإن الابتكار التكنولوجي، وتحول الأولويات المالية، وزيادة الوعي بالاستدامة هي العوامل الرئيسية التي تؤثر على سلوكيات المستهلكين.
ما يقرب من نصف المستهلكين (46%) متحمسون لتأثير الذكاء الاصطناعي التوليدي (Gen AI) على تجارب التسوق عبر الإنترنت، فيما أبدى ثلاثة أرباعهم استعدادهم لتلقي توصيات تعتمد على أدوات الذكاء الاصطناعي، مقارنة بنسبة 63% في عام 2023. استبدل أكثر من نصف المستهلكين (58%) محركات البحث التقليدية بأدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي كخيار أساسي للحصول على توصيات حول المنتجات والخدمات. بالإضافة إلى ذلك، يرغب 68% من المستهلكين في أن تقوم أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي بتجميع نتائج البحث من كافة محركات البحث الإلكترونية ومنصات التواصل الاجتماعي ومواقع تجار التجزئة لتقديم العديد من خيارات الشراء المميزة في مكان واحد.
سبعة من كل عشرة شركات في قطاع المنتجات الاستهلاكية وتجارة التجزئة تعتبر الذكاء الاصطناعي التوليدي (Gen AI) تقنية تحولية[1]، مما يمثل تحولًا كبيرًا مقارنة بالعام الماضي. ومع ذلك، يشير التقرير إلى أنه بالرغم من زيادة الاستثمار في هذه التقنية، إلا أن استخدامها لم يرقَ إلى مستوى التوقعات حتى الآن. كما أن رضا المستهلكين عن التقنية شهد انخفاضًا ملحوظًا، حيث بلغ 37% في عام 2024 مقارنة بـ 41% في عام 2023. يشير التقرير إلى أهمية أن يفهم تجار التجزئة الأماكن والطرق التي يرغب المستهلكون في تطبيق التكنولوجيا فيها.
قالت ليندسي مازا، رئيس قطاع التجزئة العالمي في شركة كابجيميني: “يرغب المستهلكون اليوم في تجارب تسوق مخصصة مدعومة بتقنيات الذكاء الاصطناعي والذكاء الاصطناعي التوليدي. بالإضافة إلى ذلك، يتوقعون عمليات تسليم منتجات سريعة وفعالة، وأصبحوا أكثر وعيًا بتأثير قراراتهم الشرائية.” كما أضافت: “للحفاظ على التنافسية وتعزيز ولاء العلامة التجارية، يجب على تجار التجزئة تبني استراتيجيات أكثر اهتمامًا بالمستهلك، مع تحقيق الاستفادة من الذكاء الاصطناعي لتقديم تجارب سلسة واستثنائية في نفس الوقت. كما أن التحول الواضح نحو التجارة الاجتماعية يمثل أهمية كبيرة، حيث ينبغي على تجار التجزئة استغلال منصاتهم الإعلانية الاجتماعية والرقمية لجذب انتباه المستهلكين في المراحل المبكرة من رحلتهم الشرائية.”
المستهلكون مستعدون لدفع تكلفة إضافية مقابل التوصيل السريع
يشهد الطلب على التجارة السريعة ارتفاعًا ملحوظًا، حيث أصبح المستهلكون في بعض المناطق الجغرافية أكثر استعدادًا لدفع تكاليف إضافية مقابل السرعة والكفاءة. على سبيل المثال، ارتفعت نسبة المستعدين لدفع المزيد مقابل التوصيل السريع من 41% في عام 2023 إلى 70% في عام 2024، مما يبرز اتجاهًا قويًا نحو سهولة الوصول إلى المنتجات.
مع هذا الارتفاع، أصبح المستهلكون على استعداد لدفع ما يعادل 9% من قيمة الطلب مقابل التوصيل خلال ساعتين أو 10 دقائق. كما يعتبر 65% من المستهلكين أن التوصيل خلال ساعتين ميزة رئيسية تؤثر في قراراتهم الشرائية، مما يشير إلى أهمية دمج هذا الخيار في نماذج أعمال تجار التجزئة. هذا الاتجاه واضح في دول مثل الهند وألمانيا وفرنسا والسويد وإسبانيا وهولندا، بينما لا تزال الولايات المتحدة متأخرة بشكل ملحوظ في هذا المجال.
المستهلكون يتوقعون الحصول على منتجات مستدامة ولكنهم غير مستعدين لدفع تكلفة إضافية
تمثل الاستدامة عاملًا حاسمًا في قرارات الشراء، حيث يشتري 64% من المستهلكين من علامات تجارية مستدامة، ويقول 67% منهم إنهم قد يغيرون تجار التجزئة بسبب عدم التزاماتهم بمعايير الاستدامة. ومع ذلك، يتراجع استعداد المستهلكين لدفع تكلفة إضافية مقابل تطبيق معايير الاستدامة، في حين ارتفعت نسبة المستهلكين المستعدين لدفع زيادة تتراوح بين 1-5% من 30% إلى 38%، فإن نسبة المستعدين لدفع أكثر من 5% انخفضت باستمرار على مدار العامين الماضيين. كما أظهر التقرير أن مبادرات مثل وضع ملصقات انبعاثات الكربون وتقليل هدر الطعام تحظى بتأييد قوي لدى المستهلكين.
أشار التقرير أيضًا إلى أن المستهلكين يبحثون بشكل متزايد عن معلومات أكثر تفصيلًا حول المنتجات التي يشترونها، حيث تعتبر المعلومات الغذائية عاملًا رئيسيًا، إذ أفاد 67% من المستهلكين بأنهم قد يغيرون اختيارهم للمنتج بناءً على هذه المعلومات.
المستهلكون يعتمدون على المؤثرين الذكاء الاصطناعي ووسائل التواصل الاجتماعي لاكتشاف المنتجات
تشهد المؤثرات الافتراضية التي تم إنشاؤها باستخدام الذكاء الاصطناعي (AI Avatars) تزايدًا في شعبيتها، حيث يثق ربع المستهلكين بها ويتخذون قرارات الشراء بناءً على توصياتها. كما يزداد تأثير الشخصيات المؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يتعرف حوالي 7 من كل 10 من جيل زد على منتجات جديدة من خلالهم في عام 2024، مقارنة بـ 45% فقط في عام 2023.
تلعب منصات مثل إنستجرام وتيك توك دورًا كبيرًا في إعادة تشكيل قطاع التجزئة، حيث اكتشف أكثر من نصف المستهلكين منتجات جديدة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بزيادة ملحوظة عن نسبة 32% في نوفمبر 2022.
وأوضح التقرير أن 40% من المستهلكين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي أحيانًا للتفاعل مع خدمات العملاء، مما يعكس اعتمادًا متزايدًا على هذه المنصات لحل المشكلات وتلقي الدعم المطلوب.
الإعلانات على مواقع وتطبيقات التجار تؤثر على قرارات الشراء
كشف التقرير أن 67% من المستهلكين يلاحظون الإعلانات على مواقع وتطبيقات التجار عند البحث عن منتج، حيث أثرت الإعلانات عبر الإنترنت على ما يقرب من ثلث المشتريات الإلكترونية خلال الأشهر الـ 12 الماضية.
في المقابل، تتراجع إعلانات المتاجر التقليدية من حيث رضا المستهلكين، خاصة فيما يتعلق بجودة المحتوى وموقع الإعلانات. وتشير الأسباب إلى أن 59% من المستهلكين يرون أن الإعلانات المعروضة عامة جدًا ولا تلبي احتياجاتهم الخاصة، بينما يتمنى أكثر من نصفهم (53%) إعلانات مخصصة داخل المتاجر، مثل شاشات عرض ذكية في عربات التسوق، مرايا ذكية، أو شاشات تفاعلية. نتيجة لذلك، يركز التجار على شبكات وسائل الإعلام للتجزئة (RMNs)[2] لجذب انتباه المستهلكين.
وأشار التقرير أيضًا إلى أن أكثر من نصف المستهلكين (53%) يغيرون العلامات التجارية أو التجار بانتظام، على الرغم من اشتراكهم في برامج الولاء الخاصة بهذه الشركات، ويعود ذلك إلى الميل للتجربة ونقص خيارات التخصيص في الخدمات.
منهجية التقرير
أجرت كابجيميني استطلاعًا شمل 12,000 مستهلك يزيد عمرهم عن 18 عامًا في 12 دولة عبر أمريكا الشمالية وأوروبا ودول آسيا والمحيط لهادئ في شهري أكتوبر ونوفمبر 2024.
